Un gerente comercial nos dijo algo que se nos quedó grabado:
«Yo sé que tengo un problema. Las ventas están estancadas hace seis meses. Lo que no sé es cuál es el problema exactamente. ¿Es cobertura? ¿Es efectividad? ¿Es mix de productos? ¿Es precio? ¿Es la competencia? No tengo cómo saberlo. Solo tengo un número que no me gusta y ninguna herramienta para abrirlo.»
Hay una diferencia enorme entre saber que algo anda mal y saber qué es lo que anda mal. El gerente promedio sabe que algo anda mal. Ve los números. Ve la tendencia. Siente la presión de arriba.
Pero cuando le preguntas qué es lo que está fallando exactamente, no puede responder con precisión. «Puede ser que los vendedores no estén visitando suficientes clientes.» Puede ser. «Puede ser que la competencia esté ofreciendo mejores precios.» Posible. Muchas hipótesis. Ninguna certeza. Y sin certeza, las decisiones son apuestas.
El problema de la respuesta genérica:
Cuando no sabes exactamente cuál es el problema, la respuesta tiende a ser genérica. Hacer una promoción. Presionar más a los vendedores. Contratar más gente. Bajar precios. Son respuestas que atacan todo y nada al mismo tiempo.
A veces funcionan por casualidad. La mayoría de las veces son ineficientes: gastas recursos en arreglar algo que no estaba roto mientras lo que sí está roto sigue roto. Es como ir al médico con dolor de estómago y que te recete «coma mejor, haga ejercicio, y tome estas vitaminas». Sin diagnóstico, el tratamiento es genérico.
Cómo se ve el diagnóstico real:
Las ventas están estancadas. Primer nivel de análisis: ¿en qué zonas? ¿en todas o en algunas? Si son algunas, ya acotaste el problema.
Segundo nivel: dentro de las zonas problemáticas, ¿qué vendedores? ¿todos o algunos? Si son algunos, ya acotaste más.
Tercer nivel: esos vendedores, ¿están visitando menos clientes? ¿o están visitando la misma cantidad pero vendiendo menos? Si visitan menos, es un problema de cobertura. Si visitan igual pero venden menos, es un problema de efectividad.
Cuarto nivel: si es efectividad, ¿en qué tipo de clientes? ¿en los grandes, en los chicos, en todos? ¿Es un producto específico que dejó de venderse?
Cada nivel te acerca más al problema real. Y cuando llegas al problema real, la solución es obvia. No genérica. Específica.
Un caso concreto:
Trabajamos con este distribuidor que tenía este diagnóstico pendiente. Ventas estancadas hace seis meses. Habían probado promociones. Habían aumentado la presión sobre los vendedores. Habían contratado dos vendedores nuevos. Nada movía los números.
Cuando implementaron visibilidad real, el diagnóstico apareció en dos semanas. El problema no era cobertura general. Era cobertura en un segmento específico: clientes medianos. Los clientes grandes se visitaban regularmente porque eran importantes. Los clientes chicos se visitaban regularmente porque estaban en ruta. Los clientes medianos quedaban en el medio.
El resultado: los clientes medianos estaban siendo sub-atendidos. La solución no fue contratar más gente. Fue rebalancear las rutas. Cero costo adicional. El problema se resolvió en un mes.
La herramienta que lo hace posible:
No es magia. Es tener los datos correctos, estructurados de forma que puedas abrirlos: cobertura por zona, cobertura por vendedor, cobertura por segmento de cliente, efectividad por cada uno de esos cortes, ticket promedio, frecuencia de compra, días desde última visita.
Cuando tienes esos indicadores, el diagnóstico es casi mecánico. Sin esos datos, solo tienes intuición. Y la intuición a veces acierta, pero muchas veces no.
